УТП в высококонкурентной среде
Маркетологи часто учат тому, что «у вас должно быть УТП», но далеко не у каждого оно есть, да оно и не нужно во многих нишах.
Говорить: «да мы уникальные, да у нас есть то, есть это» — это может быть усилением, если у вас действительно есть что-то уникальное, но никак не основным решением проблемы.
А когда у вас есть то, что решает проблему других, поверьте, это же есть ещё у десятков ваших коллег.
---
Какое УТП у тёти Нины, торгующей помидорами рядом с тётей Зиной по той же цене? И та, и та продают помидоры. У них нет инстаграмов, нет телеграмов. Они просто приходят торговать помидорами. И у каждой есть свои клиенты. И к той, и к той придут по рекомендации подруг. И к той, и к той направят коллеги, торгующие другими овощами и мясом, влюбляя в этого продавца.
И в следующий раз вы пойдёте к тёте Нине потому что будете помнить, что у неё вкусно, она улыбалась и вообще душка, гнилья не было. И не важно, что у Зины идентичные продукты.
---
Ок, другой пример.
У нас была студия красоты в Санкт-Петербурге. В нашем доме было ещё 3 студии в шаговой доступности. В квартале было порядка 10 домов. В каждом доме были студии.
Итак, в шаговой доступности, как на рынке с овощами, у нас было штук 20 конкурентов. Но запись к нам часто была забита на месяц вперёд.
Глобально — каждый из нас решал одну и ту же проблему: стрижки, окрашивания. Выключим отсюда маркетинг, косметику и т.д., в сухом остатке остаётся мастер, к которому приходят раз за разом, потому что нравится как он работает, нравится человеческий контакт, коммуникация. Не всем. 100% всем не угодить, это и не надо.
И у каждого в округе были свои клиенты. Про войнушку фаундеров — это отдельная история, но ни у кого не было УТП по стрижкам. Стригут все. Где-то дороже, где-то дешевле. Вот эти вот 150 лет опыта, кубки с конкурсов и пачка дипломов — не решали ничего.
И, чтобы составлять конкуренцию, достаточно было каждое утро делать на отлично, чтобы о тебе говорили, в тебя влюблялись, тебя рекомендовали. И уже на эту базу лояльности наслаивать дополнительные плюшки, которые потом маркетологи назовут вашим «УТП».
---
Почему-то многие думают примерно так:
1. У нас есть УТП — индивидуальный подход и 15 лет опыта в продаже помидор (максимально заезженный пример, который использует каждый).
2. У нас есть деньги — зальём рекламой всех и вся.
То, какие вы хорошие и молодцы — нужно только вам лично для самоутверждения. Это никак не решает проблемы других. Деньги решают только в моменте масштабирования того, что уже успешно работает. Масштабировать можно то, во что люди уже влюблены. Когда уже есть те, кто приходит «по зову сердечка, а не по уведомлению в рекламе».
Если бы тётя Зина просто закупила рекламу в Инстаграме, она бы потеряла деньги, потому что эти расходы никогда не сошлись бы в её юнит-экономике.
Если бы мы не доказывали делом качество своей работы, то полив баблом трафика на холодную аудиторию был бы сравним с поливом пустыни из садовой лейки.
Поэтому, когда я слышу про УТП, великую миссию или «Мы вообще лучше всех, не то что вот они», я спрашиваю: а есть ли уже те, кто возвращается сам — без рекламы, просто потому что понравилось?