Я никогда не умел торговать эмоциями. Нет, ну реально.

Не в смысле, что я против эмоций, нет. Любой продукт всё равно покупают не только головой. Там всегда есть надежда, облегчение, ощущение контроля, образ будущего, желание стать сильнее, свободнее, спокойнее, богаче, умнее etc. etc. Это маркетинг.

Эмоция в продаже — это нормально.

Но есть грань, после которой эмоция становится дымовой завесой, так, наверное, можно назвать. Когда продаётся не результат, а его фантом. Как банки перед экраном поставить на зарядку. Не ценность, а красивая упаковка вокруг обещания. А где-то внизу мееееелким шрифтом со звёздочкой, под оферту из цати блоков спрятано всё то, о чём не очень хочется говорить вслух на первых экранах лендоса.

И вот с этим у меня всегда было плохо.

Продавать эмоцию или результат

В маркетинге часто говорят: «мы продаём не продукт, а эмоцию. Не функцию, а потенциальный результат». Такие правила. И да, это правда.

Но.. иногда рынок доходит до полного абсурда.

Условная Coca-Cola Zero Zero. Недавно увидел в 7-eleven в Тае. Zero zero блин. Это не я опечатался. Это маркетинг так решил.

Но для меня это всё равно хороший символ современного маркетинга. Казалось бы, уже была Coca-Cola Zero без сахара, которую я с удовольствием пью. Теперь появляется ещё более «zero» версия, которая продаётся как какая-то максимально чистая кола. Шляпа шляпой. Я вообще не понял разницы. Будто курс по успешному успеху купил. Привкус обмана имеется, аахах.

Возможно, там правда есть технологические отличия. Я не технолог пищевого производства, уж простите. Но как потребителю мне это считывается примерно так — мы взяли продукт, вокруг которого уже была понятная эмоция и история, и упаковали ещё один слой эмоции сверху, чтобы дать выбор без выбора на рубль дороже.

На протяжении многих лет мне говорили:

«Продавай эмоции»
«Не грузи человека подробностями»
«Показывай красивое будущее»
«Не надо сразу рассказывать обо всех ограничениях и сложностях»
«Сначала продай мечту, затем погружай в продукт»

и бла-бла-бла.

А я не могу... Я слишком быстро начинаю видеть очевидное.

Если в продукте есть слабое место — я его вижу. Если в позиционировании есть дырка — я сам об неё спотыкаюсь. Если метрики не доказывают громкое заявление — я не могу спокойно сказать: «поверьте, вы станете очень богатыми, если вложитесь в мой продукт. Касса там».

Конфликт двух ролей

И в этом во мне постоянно конфликтуют две роли.

Как продавец я, наверное, неудобный. Потому что могу сам рассказать, где у продукта ограничения, где зона риска, где пока гипотеза, где нужно быть аккуратнее с ожиданиями. Продавцом Кирби пылесосов я бы точно был никудышным, но точно нравился бы хозяевам квартир, попивая кофе и рассказывая, что как бы хорошо, но как бы сами понимаете.

С точки зрения классических продаж — это минус безусловно. Особенно на рынке, где часто выигрывает не тот, кто точнее, а тот, кто увереннее говорит. В стартапах это, например, называют энергетикой фаундера, как-то так, который может продать веру во что угодно, добавив AI в каждом предложении и иксы миллионов в миллиарды.

Именно поэтому мой EdTech-проект, кто из старичков помнит, и мои знания продавались со скрипом. Хотя расходы на производство выводились в ноль, ценность была, люди пользовались, результат тоже был, как и наитеплейшая обратная связь.

Но я слишком быстро раскрывал всё, что обычно оставляют «под капотом». Как это устроено, где границы результата, от чего зависит успех, почему это не волшебная таблетка, почему нельзя просто купить продукт и ждать, что жизнь сама изменится.

Наверное, из меня правда был бы плохой продажник. CSO точно бы меня уволил, хаха.

Но, возможно, из меня хороший человек для другого. Для честной диагностики.

Я могу подсвечивать слабые стороны продукта, рынка, позиционирования и решений. Не потому что хочу кого-то уколоть или показать, какой я умный, закатывая глаза. А потому что не могу не видеть, где решение потом даст трещину, которая будет болеть и кровоточить, как... (сами додумайте)))

Питч-дек и внутренний конфликт

И, наверное, именно это сейчас так тормозит мой питч-дек для бизнес-ангелов. Оговорюсь, да, я уже завершил основную сборку, он уже на сайте с графиками и всем вкусным, прямо сейчас причёсываю. Но внутренне он тянется уже несколько дней именно из-за этого.

Формально можно было бы сделать красивую историю. Классика стартаперов — большой рынок, сильная боль, уникальное решение, «Мы всех порвём», «Вы станете очень богатыми», «Я второй Илон Маск», «Мы вторые Cursor», завершая направлением в кассу.

Но если я не вижу доказательства собственных слов в метриках, в логике продукта, в позиционировании и в рынке — я не могу это написать спокойно, как сделали бы многие маркетологи. Мне нужно, чтобы за каждым сильным тезисом была опора. Не просто «мы изменим рынок», а почему у нас есть шанс.

Не просто «продукт нужен всем», а кому именно, зачем, процентное соотношение рынка и где мы можем быть во всём этом «пироге».

Не просто «мы растём» и «я доказал», а за счёт чего, почему, какой тренд развития, какие блокеры, где есть варианты усиления и почему не усиливается прямо сейчас.

Не просто «инвестору будет выгодно, базару ноль, ща иксанём», а где реальная механика возврата и роста стоимости. Где есть риски, где действительно стоит поверить, какой есть потенциал, и как я эти риски нивелирую.

Наверное, это и есть моя главная сложность.

Честность как конкурентное преимущество — и как уязвимость

Я не умею продавать то, внутри чего сам слышу звук вентилятора. Наверное поэтому я не хожу на бизнес-завтраки на Пхукете в Таиланде, ахахха. Это минус, когда нужно быстро закрыть сделку на эмоции.

Но это плюс, когда нужно построить что-то, что выдержит проверку реальностью, как бы это пафосно ни звучало.

И, возможно, это не столько про маркетинг, сколько про самоуважение что ли. Я всё ещё пытаюсь понять, где проходит граница между честностью, наивностью и профессиональной упаковкой, маркетингом. Потому что честность без упаковки тоже часто не работает. Все мы знаем этих «художников», живущих до конца жизни бедными, но «честными перед собой».

Можно иметь сильный продукт, но так плохо о нём рассказать, что человек просто не поймёт ценность.

Можно быть правым по сути, но проиграть тому, кто лучше продаёт образ. Далеко за примерами ходить не надо. Откройте ленту рилсов.

Можно видеть риски, но настолько ими перегрузить, что никто уже не увидит возможности.

Поэтому задача, наверное, не в том, чтобы отказаться от эмоций, а скорее — научиться не продавать воздух. Не скрывать риски, а показывать, как ими управлять. Не прятать слабые места, а объяснять, что с ними делается. Не раздувать ценность, а делать её видимой. Не обещать чудо, а показывать механику.

У этой особенности есть обратная сторона. Ею можно пользоваться, но когда ты стараешься быть честным, подробно объяснять, входить в положение и думать за обе стороны, люди иногда начинают воспринимать это как... слабость. Как возможность продавить, додавить, переложить ответственность или воспользоваться твоей добротой. И это, увы, очень часто происходит, ведь каждый ищет выгоду.

Но я не уверен, что хотел бы стать другим.

Я скорее хочу научиться упаковывать правду так, чтобы она продавала не хуже эмоции. Говорить о фактах так, чтобы в них тоже появлялась энергия. Показывать не только ограничения, но и силу. Не торговать воздухом, но и не прятать ценность за избыточной радикальной честностью, что свойственно мне.

Наверное, в этом и есть моя текущая предпринимательская задача. И, вероятно, я с ней не справлюсь в полной мере. И именно для этого есть целая отдельная профессия, как я ранее и писал, в виде профессионалов PR.

Научиться продавать не иллюзию, а реальность, в которую я сам могу поверить — сложно. И пока мне непонятно, надо ли действитель