Что такое UGC?
Начнем с терминологии. UGC, или user-generated content — это контент, который появляется из пользовательского опыта: отзыв, фото, видео, комментарий, обзор, распаковка, рекомендация, пост, сторис, короткий ролик. Это то, чем человек решил поделиться после использования вашего продукта.
В идеальном мире весь UGC должен зарождаться естественным образом: человек попробовал продукт и захотел поделиться впечатлением. Так было изначально, но руку приложили маркетологи. Теперь есть органический UGC, когда клиент сам рассказывает о продукте. Есть стимулированный UGC, когда бренд просит выложить фото, отметить аккаунт, поучаствовать в челлендже или оставить отзыв. А есть paid UGC, когда контент делает креатор по заказу бренда. Уже запутались? Подождите, еще появился синтетический UGC. Это контент, который частично или полностью сделан с помощью AI.
Поэтому теперь всё сложнее разобрать, где заканчивается реальный пользовательский опыт, а где начинается рекламная имитация этого опыта.
Как появился UGC?
На самом деле интернет строился как раз на UGC.
Когда Тим О'Райли описывал Web 2.0 в тексте What Is Web 2.0, он говорил о переходе от публикации к участию и взаимодействию. Интернет переставал быть местом, где одни только публикуют, а другие только читают. Пользователи начали комментировать, спорить, оценивать и собирать вокруг себя аудиторию.
До соцсетей это были форумы, блоги, личные сайты, фан-сообщества, обсуждения на площадках и в локальных сообществах. Потом YouTube дал людям видео. Соцсети дали ленты, подписчиков и быстрый обмен мнениями. Маркетплейсы сделали отзывы и рейтинги частью покупки. Instagram, TikTok превратили наш день в постоянный поток визуального контента.
Именно в этой среде и вырос UGC: бренды не создавали для этого отдельные механизмы — они уже были заложены в самой основе интернета. Такой живой контент стал для брендов очень важным активом.
Почему бренды используют UGC?
UGC работает не от того, что это сырой контент, снятый на телефон без сценария и постановки кадра. Всё дело в гомофилии.
Не путайте со страшной болезнью. Гомофилия — это склонность человека к объединению с другими людьми, схожими по психологическим и социальным качествам. Благодаря этому UGC давал доверие к продукту. Мы охотнее поверим фото-отзыву на маркетплейсе, чем яркому дизайну рекламного объявления.
Пользовательский контент влияет на путь потребителя. В Digital 2025 Global Overview Report отдельно рассматривается, как люди используют цифровые платформы для поиска брендов, изучения продуктов и онлайн-покупок. Решение о покупке всё чаще формируется в цепочке касаний: увидел, проверил, посмотрел отзывы, сравнил, вернулся, заказал. И UGC в этой цепочке работает как социальное доказательство. Он создает для потребителя то самое ощущение, что бренду можно доверять.