Крупные экосистемы скупают и строят свои базы блогеров

В июне Яндекс подал заявку на товарный знак «Яндекс Блогеры». В конце июня это послужило инфоповодом для обсуждения в среде маркетологов. Хотя официального анонса нового проекта пока не последовало, на рынке уже заметны явные изменения в этой области.

Вот, например, за последние несколько лет:

  • Сбер купил Perfluence — одну из крупнейших платформ для работы с блогерами с базой около 512 тысяч авторов. «СберСеллер» развивает рекламные возможности внутри экосистемы Сбера: Rambler&Co, Афиша, Okko, Звук, СберМаркет, Мегамаркет, Еаптека и другие активы.
  • МТС в 2024 году подписала документы на покупку Getblogger — платформы с базой более 112 тысяч блогеров. Для MTS AdTech это готовый CPA/CPP-инвентарь и ещё один способ сделать инфлюенс измеримым performance-каналом.
  • X5 Group в 2023 году запустила X5 Blogger, чтобы бренды продвигали товары через авторов и связывали кампании с продажами в торговых сетях X5. К концу 2025 года на платформе было уже 179 тысяч зарегистрированных блогеров.
  • Магнит в январе 2026 года представил Magnit Influencer Platform — площадку для поставщиков, которые хотят работать с блогерами.
  • Wildberries развивает это направление через Wibes и WB Influence. В 2025 году компания запустила монетизацию для блогеров в Wibes: авторы могут продвигать товары продавцов Wildberries, а оплата строится по CPO-модели.

Какие выводы делаем?

1. Крупные компании стремятся превратить работу с блогерами в управляемую систему и стараются забрать инфлюенс-маркетинг в свою инфраструктуру.

2. X5, Магнит, Яндекс Ритм, WB Influence преимущественно смотрят в сторону микроавторов. Так что интерес представляют не только селебрити и авторы-миллионники: с микроблогерами можно запускать много небольших размещений и тестировать разные аудитории.

3. Рынок инфлюенсеров стал достаточно большим, чтобы за него конкурировали экосистемы. Яндекс в отчётности за 2025 год впервые включил инфлюенсеров в число конкурентов за рекламные бюджеты, видя в них отдельный канал продвижения.

Кажется, мы стоим на пороге большой перестройки рынка инфлюенс-маркетинга. И если гиганты уже строят себе такие каналы, то вопрос для брендов в том, как быстро научиться работать с блогерами системно, пока рынок не стал ещё дороже и плотнее.